La Vie à crédit : conversation avec Anaïs Albert

Anaïs Albert est historienne, maîtresse de conférence en Histoire contemporaine à l’Université de Paris. Elle a soutenu en 2014, sous la direction de Christophe Charle et d’Anne-Marie Sohn, une thèse consacrée à la consommation des classes populaires à Paris de 1880 à 1920, qui a fait l’objet d’une publication aux Éditions de la Sorbonne.

Propos recueillis par Julien Lucchini

–

RetroNews : Votre ouvrage s’ouvre sur un constat. À la Belle Époque, la consommation des classes populaires fait déjà l’objet d’un intérêt des contemporains, mais à travers des enquêtes que vous qualifiez de « moralisatrices ».

Anaïs Albert : C’est en effet par ces études, notamment menées par des réformateurs catholiques, que je suis entrée dans le sujet, au début de ma recherche, mais aussi avec l’idée véhiculée par les discours révolutionnaires selon laquelle les classes populaires ne consommaient pas. Or j’ai été frappée de constater que c’était bien l’inverse.

Je me suis rendue compte que les discours qui faisaient écran avaient ceci en commun qu’ils véhiculaient une vision morale de la consommation : l’un, d’inspiration catholique, considère qu’elle mène à la perte, qu’elle accentue le vice ; l’autre, qui émane des sphères socialistes et ouvriéristes, pointe le risque d’embourgeoisement et d’éloignement du terrain de la lutte. Mais un troisième discours est à prendre en compte, celui de la sphère économique : or, pour des raisons évidentes, il est le seul alors à ne pas voir la consommation des classes populaires comme un problème et c’est finalement celui qui la décrit le mieux.

On observe par ailleurs une grande longévité de ces discours, alimentés durant le XX^e siècle (citons entre autres les travaux de Jean Baudrillard ou d’Henri Lefebvre), que l’on retrouve aujourd’hui encore, et qui partent tous du principe que les classes populaires ne sauraient pas consommer convenablement. Il y a de cela dans une partie du discours écologiste sur la décroissance, par exemple.

Vous évoquiez les écrans de fumée et les discours véhiculés depuis plus d’un siècle. Coutumiers de l’idée de « société de consommation », nous pensons souvent par réflexe au « superflu ». Mais que consomme-t-on réellement à la Belle Époque ? Quels biens acquiert-on et pourquoi ?

Au sein des classes populaires, le premier bien désiré, c’est d’abord le meuble. Et ce, pour une raison très simple : en posséder est la porte d’entrée indispensable vers le logement individuel, et permet de sortir du garnis. Posséder des meubles, c’est signifier au propriétaire que l’on est solvable – ils sont d’ailleurs juridiquement la garantie en cas de loyers impayés. C’est le signe social de la respectabilité.

Puis il existe d’autres biens qui suscitent l’envie dans un second temps, comme l’armoire à glace (« rêve de l’ouvrière »), les fauteuils, les éléments de décoration… Et enfin, pour les plus aisés, il y a bien entendu la bicyclette. Je dis pour les plus aisés, car elle est, à la Belle Époque, extrêmement chère : environ six mois de salaire d’un ouvrier. L’objet lui-même est vanté à grands renforts de publicité, et est mis en avant, y compris dans les magasins. On trouve ainsi, chez Dufayel, une piste de cyclisme…

Vous parlez de la Belle Époque comme d’une période qui voit un réel essor de la consommation au sein des classes populaires. À quoi est-ce dû ?

Tout d’abord, on observe, à Paris, une légère augmentation des salaires. Et la période voit aussi de premiers embryons de protection sociale, en ce qui concerne la maladie ou les retraites, entre autres. 

Mais ce qui change la donne, c’est surtout le développement du crédit. Il faut souligner le fait qu’il ne s’agit pas à proprement parler d’un changement de pratique, mais plutôt d’un changement d’échelle. Notamment parce que, désormais, il est pratiqué pour l’acquisition de nouveaux biens (meubles, vêtements). Cela va de pair avec un nouveau système, que l’on appelle « vente à tempérament » ou « vente à l’abonnement » . Or ce système, qui est développé notamment par les grands magasins Dufayel, va extrêmement bien marcher.

Enfin, le développement de la publicité va jouer un rôle, lui aussi.

Justement, qu’en est-il du déploiement de la publicité à la Belle Époque ? Que vante-t-elle, et comment ?

La publicité existe déjà et, pour ce qui est des formes, la plus ancienne est celle du catalogue. S’y ajoutent également les nombreux encarts dans la presse, qui prennent des formes diverses : ils mettent parfois un objet en avant, ou font état de l’organisation de « journées », comme par exemple les journées « noir et blanc » au cours desquelles sont mis en avant des biens essentiels (le charbon) et d’autres, plus luxueux (la vaisselle, notamment, pour le blanc).

Mais la grande nouveauté en matière de publicité va être mise en œuvre par les magasins Dufayel : il s’agit de l’affichage. En l'occurrence, Georges Dufayel passe un contrat avec la ville de Paris, et achète les droits d’affichage sur les murs des hôpitaux, les palissades, etc. La pratique fait scandale et l’on voit fleurir des discours selon lesquels tout cela défigure Paris. Les affiches en elles-même ne laissent guère de place à l’illustration (contrairement aux autres grands magasins), et sont purement typographiques.

La publicité passe aussi par les chromos, ces images qui ont vocation à être collectionnées et sont distribuées très largement, en majeure partie à destination des enfants.

Enfin, pour revenir aux publicités dans la presse, il convient aussi de ne pas focaliser l’attention sur les seuls encarts dans les dernières pages des journaux. En effet, on voit se développer des pratiques de publicités cachées, lesquelles prennent parfois la forme de récits mettant en scène le client : par exemple, la « bonne ménagère » qui, désireuse de trouver du charbon à bon prix, sait bien où en trouver et peut donc se rendre au magasin Au bon génie. Or ce récit, publié dans Le Petit Journal, relève de la même campagne publicitaire que l’encart annonçant les « journées noir et blanc », que j’évoquais plus tôt.

Il y a d’autres biais par lesquels passe la publicité déguisée, notamment via des articles qui se montrent si louangeurs qu’ils relèvent de la réclame. Ou encore par d’autres moyens, plus inattendus. C’est le cas, par exemple, dans les colonnes de L’Humanité. Car si Jean Jaurès évoque, dans son article fondateur de 1904 intitulé « Notre but », sa volonté d’affranchir le journal de toute forme de dépendance financière (notamment de la publicité), j’ai relevé pour la seule première année de parution pas moins de cinquante-sept publicités cachées pour les grands magasins Dufayel. Il est par ailleurs intéressant d’observer la place qui leur est allouée, puisque ces publicités déguisées sont insérées dans la rubrique… fait divers. La démarche n’échappe pas aux observateurs, et L’Humanité est fustigée pour ces inserts dans les pages de La Bataille syndicaliste.