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RetroNews | la Revue n°4
Quatre regards pour une histoire environnementale, un dossier femmes de presse, un chapitre dans la guerre, et toujours plus d'archives emblématiques.
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A la santé du Popu, le « grand apéritif rouge » socialiste
De 1931 à 1933, une étonnante boisson alcoolisée, le Popu, s’invite dans les colonnes du Populaire, quotidien de la SFIO, à grands renforts de publicités. Le divin spiritueux, créé « par des travailleurs pour les travailleurs », sert notamment à renflouer les caisses vides du journal.
De l’usage de la publicité au rendement
Automne 1931. La santé financière du Populaire, le journal de la SFIO, est au rouge. Dans son édition du 6 novembre, le journal fait état d’un déficit prévisionnel d’exploitation de l’ordre de 1 180 300 francs pour l’année à venir. Et d’ajouter que, passées les recettes envisagées, 675 000 francs restent à trouver.
Le rédacteur, qui n’est autre que le dirigeant socialiste et député du Gard Compère-Morel, par ailleurs directeur-administrateur du journal, se montre pessimiste sur les possibilités de réunir les fonds nécessaires : nombre d’abonnés insuffisant, année électorale défavorable à une souscription d’ampleur. Quant à la publicité, « la crise économique qui sévit sur le pays ne nous permet pas de mettre beaucoup d'espoir en une augmentation ».
Une solution est toutefois envisagée :
« Alors ?
Alors, nous avons cherché.
Et nous avons trouvé le moyen d'alimenter la caisse du Populaire en utilisant la puissance de consommation des camarades par la publicité au rendement.
Tout bonnement.
Ce n'est certainement pas bien malin, mais il fallait y penser. [...]
Une offre nous ayant été faite pour un apéritif appelé le 'Popu', nous avons accepté. »
Le principe est celui de l’intéressement. Plus le produit se vend, plus le quotidien tirera profit des publicités. Le procédé n’est pas nouveau. De l’aveu même du rédacteur, il a déjà cours, dans une certaine mesure, pour « les disques et appareils de la “Voix des Nôtres” », label socialiste fondé dans la décennie précédente.
L’idée est à peine lancée que, déjà, Compère-Morel répond aux critiques éventuelles. D’autant qu’à en croire L’Écho de Paris du 7 novembre, le principe de cette publicité a fait l’objet, en amont, d’âpres discussions au sein de la Commission administrative du parti socialiste. À ceux qui lui reprocheraient un douteux mélange des genres, l’élu répond par avance :
« Notre journal n'a pas mis un sou dans le lancement de cet apéritif et n'a aucune responsabilité dans son entreprise commerciale.
II fait purement et simplement de la publicité au rendement pour un apéritif appelé ‘Le Popu’ comme il en fait déjà pour du Champagne, des couvertures ou des livres...
Autant de bouteilles vendues en France, aux Colonies et à l'Etranger, autant de pièces d'un franc qui tombent dans notre caisse. [...]
Nous n'avons jamais cessé d'insérer de la publicité pour les boissons les plus variées et les plus alcoolisées sans pour cela faire de leur consommation un devoir pour le militant ! »
L’argumentaire employé par Compère-Morel n’est pas le fruit du hasard. D’abord, sur l’implication présumée du journal dans les finances et la gestion de l’entreprise qui produit l’apéritif. Une dizaine de jours plus tôt, il s’est en effet vu directement mis en cause dans les colonnes de Paris-Soir, par un article affirmant que « ce député socialiste – sachant si bien faire la publicité d'un produit – est un des membres les plus considérés du conseil d'administration du “Popu” ».
Il est en effet établi qu’à l’origine du Popu, produit à Perpignan, on trouve Jean Payra, député socialiste de la ville et courtier en vins, ce qui n’a pas dû contribuer à dissiper les soupçons au sein du parti. Aussi, dans les jours qui suivent les premiers articles mentionnant le lancement du Popu, La Vie socialiste, journal des dissidents minoritaires de la SFIO, emmenés par Pierre Renaudel, rend compte des débats internes suscités par l’apéritif, y compris l’insistance de certains dirigeants à voir la boisson adopter un tout autre nom, sans lien avec le journal. Pierre Renaudel s’y déclare favorable au principe de la publicité au rendement mais dénonce « qu’on ait galvaudé le nom du journal dans une affaire d’apéritif ».
Compère-Morel est régulièrement critiqué au sein de son parti pour sa gestion du journal, au sein duquel il fait embaucher son fils, chargé de la page agricole, et sa belle-fille, responsable de la page féminine. Et en matière d’initiatives commerciales, il n’en est pas à son coup d’essai, se voyant même reprocher son « sens des affaires ». Ainsi, lors du XXVIIe congrès de juin 1930, à Bordeaux, il doit déjà s'en défendre en invoquant l’obligation de se transformer en « homme d’affaires » pour soutenir la propagande socialiste. Interpellé à la tribune par sa comparse de la SFIO Germaine Picard-Moch, qui le décrit comme le « roi des camelots », il répond vertement :
« J'entendais hier notre bonne camarade Germaine Picard-Moch me dire : Vous êtes le roi des camelots. Peut-être. Mais je ne l'ai pas toujours été. J'ai fait mon apprentissage quand je vendais des brochures il y a quarante ans, parce que le Parti ne me payait pas assez cher et qu'il fallait que je vive. (Rires.) »
Et en conclusion, il déclare :
« Vous avez dit, citoyenne, que j'étais le roi des camelots. Oui, le roi des camelots de la Sociale, j'en suis heureux et j'en suis fier. (Salves nourries et prolongées d'applaudissements). »
Le Popu, une boisson naturelle, militante – et pour tous
Les arguments de Compère-Morel en faveur de cette mixture « populaire » ne se restreignent pas aux seuls motifs financiers, et l’arsenal publicitaire déployé des mois durant témoigne d’un enjeu implicite : légitimer la publicité pour le Popu par son adéquation avec les valeurs militantes et les perspectives politiques de la SFIO.
D’abord, parce que le Popu est destiné aux travailleurs. Ainsi, nombre des publicités insérées dans les colonnes du Populaire s’adressent en premier lieu aux « camarades », les invitant à se procurer la nouvelle boisson. L’une des publicités, publiée dans les pages du numéro du 10 décembre 1931, déploie d’ailleurs un argument massue :
« Songez que, préparé par des travailleurs pour des travailleurs, le POPU est bien ‘votre’ apéritif, et demandez fièrement : Un Popu. »
Au-delà des accroches qui interpellent directement travailleurs et militants, les illustrations qui accompagnent ces réclames reprennent comme une antienne l’image de l’ouvrier ou du paysan harassé par sa journée de travail. Et à en croire le lexique mobilisé, ils auraient bien droit à leur remontant… Ainsi de la publicité publiée dans le numéro du 4 février 1932 affirmant que le Popu « ça vous retape un homme après le travail ». Ou de celle, plus laconique, qui représente un terrassier épuisé, appuyé sur sa pelle, avec pour légende :
« Fatigué, camarade ?... Vite, un Popu ! »
Le Popu est également présenté comme une boisson « conviviale », permettant de se retrouver, d’échanger, et de prendre du bon temps après une dure journée de labeur. « Tu viens ?... C’est la tournée du patron », dit ainsi un jeune garçon boucher tandis que son collègue, qui nettoie l’entrée de la boutique, lui demande de lui commander un Popu (Le Populaire, 7 décembre 1932). Après le travail, certes, mais pas seulement, et le Popu est également recommandé par le journal pour les rendez-vous entre amis du dimanche, comme le laisse à penser l’insert du 18 septembre 1932 :
« Vos amis aiment venir vous voir ; ils se trouvent en sympathie chez vous, et, ce qui ne gâche rien, ils y mangent de fort bonnes choses...
Pour les faire entrer en appétit, donnez-leur donc un ‘Popu’ ! Vous verrez leur mine s'épanouir et la conversation s'animera aussitôt. »
Au-delà du bien-être et du plaisir que le Popu est censé apporter au travailleur, les publicités répètent à l’envi qu’il s’agit d’un produit naturel, concocté par un camarade, pour les camarades, et que s’en procurer revient autant à soutenir le journal qu’à encourager la production locale. Aussi voit-on fleurir, dans bon nombre d’inserts, des dessins qui tendent à personnifier celui que l’on nomme alors parfois « le paysan du Popu », et qui est représenté en habits de travail, coiffé d’un chapeau de paille.
Personnifier le « paysan du Popu », oui, mais à des fins précises : en le représentant de la sorte, les publicités entendent donner à voir l'origine de la mixture, à savoir le labeur d’un honnête paysan, fidèle aux canons de la profession voire à son image d’Épinal. Dès le 6 novembre 1931, une publicité pleine-page déploie par ailleurs d’emblée l’argument du soutien aux vignerons :
« Consommer du “POPU” c'est permettre aux petits vignerons de la Catalogne française qui cultivent leurs lopins de terre avant ou après leur journée de travail, d'écouler leurs produits. »
L’argument prend tout son sens si l’on tient compte des polémiques préalables au lancement du Popu et du parcours des protagonistes concernés. Car Compère-Morel, comme Jean Payra, sont tous deux élus dans des fiefs (gardois pour le premier, catalan pour le second) ancrés dans le Midi viticole. Plus encore, Compère-Morel fut longtemps le spécialiste des questions agraires au sein de la SFIO, et après la Première Guerre mondiale, il se fait le chantre du modèle du petit exploitant indépendant, jusqu’à célébrer les vertus morales traditionnellement associées au monde paysan.
Cette orientation et ces valeurs imprègnent la figure du « paysan du Popu » que les encarts donnent à voir et qui surtout lui donnent la parole, en maintes occasions, que ce soit pour vanter les qualités de son produit (« Ce n'est pas la première fois qu’on vous offre l'apéritif, mais je suis sûr que jamais on ne vous a rien offert de si bon… », affirme-t-il le 1er février 1932), ou plus méthodiquement pour évoquer ses conditions de travail, son amour de la « belle ouvrage » et ajouter une dimension humaine à l’entreprise commerciale.
Le 9 novembre 1931, c’est ainsi un paysan fier, brandissant une bouteille de Popu, qui s’évertue à décrire son domaine et à redire combien il est un travailleur modeste et consciencieux, pensant avant tout à la santé des citadins :
« J'ai, derrière ma maison, sur un coteau qui grimpe raide, quelques arpents de vigne que j'aime bien. Oh ! il n'y en a pas grand, bien sûr, mais j'en suis plus fier qu'un gros propriétaire foncier de son domaine, car ce petit vignoble, c'est moi qui l'ai créé sou à sou.
Quand j'allais en journées, je ne gagnais pas lourd, mais, en me serrant, je faisais tout de même quelques économies ; et chaque année voyait s'ajouter des sarments nouveaux. [...] Et je me disais : ‘Si seulement les camarades dans les villes avaient un peu de ce vin-là au lieu de s'abîmer la santé avec des apéritifs chimiques.’
Tous les amis du Midi qui ont des petits lopins de terre pensaient comme moi. »
Huit jours plus tard, le même paysan se donne à voir sous un autre visage, harassé par son labeur. Épuisé, découragé, mais déterminé à faire son devoir militant, et à fournir aux autres travailleurs, las comme lui, un peu de réconfort :
« C'EST POUR VOUS QUE JE PEINE DANS MON PETIT LOPIN DE VIGNE
Ça ne pousse pas tout seul, la vigne. D'un bout de l'année à l'autre, il faut la soigner et se faire des soucis. Et souvent, quand le soleil cuit et que je n'en peux plus, j'enverrais bien tout promener, mais je pense alors que cette chaleur qui m'abat mûrit mes beaux raisins.
Je regarde gonfler les lourdes grappes, pleines d'un jus riche et sucré qui se transformera en cet apéritif merveilleux : le POPU. Je sais que le POPU, produit du soleil, vous apportera, camarades des villes, après une dure journée de travail, le sain réconfort auquel vous avez droit.
Alors, j’oublie la fatigue, et je repars de plus belle. »
Un esprit de sacrifice évident, et savamment mis en avant, si bien que dès lors, la réciprocité s’impose. Puisque le brave paysan qui produit le Popu pense aux camarades, les camarades ont le devoir de penser à lui, et de faire de sa boisson un vaste succès.
Aussi Le Populaire n’omet-il pas d’insérer, très régulièrement, des appels à « placer le Popu » : qui dans ses coopératives, qui auprès du commerçant le plus proche. Parfois même, paraissent des annonces demandant des « agents », capables de faire un travail de prospection commerciale, comme dans le numéro du 19 novembre 1931. Et Le Populaire de distribuer de bons points lorsque les lecteurs ont fait leur part du travail, comme dans un article du 20 avril 1932 qui, sous le titre « Une bonne idée », célèbre une étonnante initiative locale :
« Un de nos camarades, Lidec, de la section de Scaër, a eu l'idée, au cours d'une cavalcade, de garnir un char en représentant une magnifique bouteille de ‘Popu’, l'apéritif rouge.
Il a, comme vous voyez, parfaitement réussi et c'est ainsi que le ‘Popu’, grâce à lui, a eu les honneurs d'une réclame peu banale. »
Une polémique qui ne désenfle pas, une histoire éphémère
Certains titres – et non des moindres – vont eux-aussi publier, en novembre 1931, quelques publicités pour le Popu (Le Matin, Le Quotidien, Le Petit Parisien, Le Journal), mais ces inserts relativement discrets n’apparaîtront pas au-delà de ce seul mois et ils n’atteindront guère l’inventivité de celles du Populaire ; le public n’est pas le même, et l’on se contente donc de publicités très sobres, sans aucune incarnation de l’ouvrier ni du paysan.
Signalons tout de même une apparition dans la presse en langue étrangère, dans Das Narrenschiff le 28 novembre de la même année, avec un étonnant slogan qui reprend à son compte une formule canonique du mouvement ouvrier :
« Proletarier aller Länder, vereinigt euch und trink “Le Popu” »
(« Prolétaires de tous les pays, unissez-vous et buvez ‘Le Popu’ »)
La polémique, elle, ne désenfle pas. Si, comme on l’a vu, la presse ouvrière et socialiste émet dès le départ de sérieux doutes sur l’entreprise, les journaux conservateurs se déchaînent, alternant discours moralisateur, diatribes contre le mouvement ouvrier et profond mépris envers les « prolétariens », rejouant l’amalgame entre alcoolisme et soulèvements populaires, comme autrefois à l’encontre de la Commune.
Ainsi de la Côte de la bourse et de la banque du 25 novembre 1931, où la dénonciation de « l’apéritif marxiste » mêle allègrement hostilité politique, notamment envers Léon Blum (« ce buveur d’eau invétéré »), et clichés sur l’alcoolisme du monde ouvrier (« C'est du “gros rouge” spécialement travaillé, devant lequel les gosiers prolétariens ne sauraient reculer »). Ou encore de La Croix de Saintonge et d’Aunis qui, dans son édition du 29 novembre de la même année, ironise sur le rôle de l’alcool dans l’histoire ouvrière – évoquant notamment la prise de la Bastille. Et de lancer :
« L’assaut – c’est la beuverie que je veux dire – est commencé. »
En février 1932, La Jeunesse, revue de l’Association de la jeunesse française tempérante, se risque quant à elle à consacrer sa Une à l’affaire, brocardant le « bon socialiste » qui « tuera sa famille, mais fera vivre son journal ».
La Croix ajoute à l’ironie dans son numéro du 10 novembre 1931 en laissant entendre que puisque « le parti pousse à la consommation », alors :
« Quand un électeur aura trop humidement servi sa cause, en allant au scrutin, on pourra dire presque à coup sûr, en le voyant passer :
“Toi, tu vas voter pour le candidat socialiste”. »
Mais Le Populaire se fait une joie de répondre à ces attaques, moquant les « Croix de France et de Navarre » qui ne voient pour leur part aucun mal à faire de la publicité aux boissons de chartreux, tandis que La Vie socialiste s’amuse le 12 décembre de cette lutte entre « vins de messe et Popu ».
Au-delà du discours moralisateur sur les conséquences sanitaires de la consommation d’alcool, les adversaires du Populaire se risquent également aux considérations financières et l’on voit fleurir pléthore de mises en accusation de la probité des dirigeants socialistes. A leurs yeux, Compère-Morel et les autres se fourvoient et sacrifient à une entreprise commerciale leur responsabilité politique.
Selon les titres, ces accusations prennent une coloration insultante (« Vider les poches, afin d’avoir plus de raisons de les remplir. C’est cela, la gauche. Fumistes... Et liquoristes sans renoncer à être fumiste », écrit La Croix d’Auvergne du 8 novembre 1931) ou s’efforcent de chiffrer leurs accusations et de donner au Popu les contours d’un scandale politico-financier, comme l’affirme un article paru dans Aux écoutes le 5 mars 1932 :
« On a imprimé à Perpignan que M. Payra a touché 150.000 francs lors de la création de la Société Anonyme du Popu. M. Payra n’a pu démentir. En plus, M. Payra touchait 50 centimes par bouteille, Le Populaire 25 centimes, et M. Compère-Morel n’était pas oublié. D’autre part, M. Payra nommait agents du Popu, en France, cette bande de héros de cafés qui sont sa garde personnelle et ses agents politiques.
Hélas ! les courtiers du Popu ont échoué : ils rentrent, l’un après l’autre, à Perpignan, n'ayant pas fait de ventes, et consternés de leur échec. Les acheteurs ont, en effet, constaté que le Popu ne valait les quinquinas connus. [...]
Du coup, M. Payra veut créer une société anonyme du Popu au capital de 15.000.000 de francs pour relancer son apéritif. M. Payra sait, en effet, qu’il sera battu au printemps prochain : il cherche un refuge. »
L’histoire du Popu n’ira pas au-delà de l’été 1933. Peu profitable semble-t-il au journal, et prétexte à de nombreux commentaires, l’entreprise commerciale vivra bientôt sa vie loin des colonnes du quotidien socialiste. Cette fin n’échappe pas aux détracteurs du Populaire, au premier rang desquels le Carnet de la semaine qui, dès le 1er juillet 1933, ironise dans un entrefilet intitulé « Feu Popu » sur un apéritif « mal baptisé et [qui] ne valait pas les apéritifs bourgeois. Il est mort longtemps avant l’unité. » Et d’enfoncer le clou un mois plus tard, dans un dessin paru en Une le 27 août 1933 où Compère-Morel est représenté en liquoriste démissionnaire, piétinant allégrement son journal tandis que l'alambic fonctionne à plein.
Adversaire politique du Populaire au sein de la gauche, L’Humanité se fait l’écho des dissensions et fractures au sein de la SFIO quant au bilan de deux années de Popu, d’abord dans son édition du 15 juillet, puis à la fin septembre, laissant entendre que le quotidien socialiste doit désormais tirer les leçons d’une entreprise qui lui aurait fait perdre des milliers d’abonnés.
C’est dans ce contexte qu’à l’automne 1933, Compère-Morel entrera en dissidence et se rallie au courant néo-socialiste de Renaudel et Marcel Déat, ce qui conduira à son remplacement par Jean Lebas au poste d’administrateur du Populaire…
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Pour en savoir plus :
Edouard Lynch, Moissons rouges : les socialistes français et la société paysanne durant l'entre-deux guerres (1918-1940), Paris, Presses universitaires du Septentrion, 2002
Mathieu Léonard, L'Ivresse des communards. Prophylaxie antialcoolique et discours de classe (1871-1914), Montréal, Lux, 2022
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Paul Boulland est historien, ingénieur de recherche CNRS au Centre d'histoire sociale des mondes contemporains (CHS), spécialiste de l'histoire du mouvement ouvrier et du militantisme.
