L’audience du Matin est d'abord réduite. Favorable aux républicains modérés, il s'oppose au boulangisme et aux idées socialistes. Parmi les signatures les plus célèbres, on trouve l'écrivain Jules Vallès et le député Arthur Ranc.

Impliqué dans le scandale de Panama, Edwards revend le journal en 1895. En 1901, l'homme d'affaires Maurice Bunau-Varilla, actionnaire depuis plusieurs années, en devient le président : il le restera jusqu'à sa mort en 1944. Parfois comparé à un « Citizen kane à la française » (Michael B. Palmer), réputé mégalomane et tyrannique, il se sert du Matin comme d'un « gourdin » pour défendre ses intérêts et ses idées. L'affiliation politique du journal varie en fonction de ses sympathies personnelles.

Sous son égide, grâce à des campagnes tapageuses et à un ton accrocheur, Le Matin augmente énormément son tirage : 285 000 exemplaires en 1902, 700 000 en 1910, plus d'un million en 1914. Il emploie plus de 150 journalistes, parmi lesquels Colette et Albert Londres. Gaston Leroux y publie des romans en feuilleton.

Après-guerre, il devient conservateur et soutient Raymond Poincaré. Son audience baisse au fil des années 20. Appuyant le rapprochement entre la France et l'Allemagne opéré par Aristide Briand et Gustav Stresemann, il s'oriente à la fin des années 30 vers l'extrême-droite. S'affichant ouvertement antiparlementaire, anticommuniste et anti-Front populaire, il se montre alors favorable à des concessions aux exigences territoriales allemandes, sous l'impulsion toujours de Maurice Bunau-Villa qui approuve Hitler. Dès juin 1940, Le Matin devient collaborationniste.

Il disparaît en 1944 et sera interdit de publication à la Libération.