Lorsque le Coca-Cola apparaissait en France
Au début des années 1920, la célèbre boisson gazeuse américaine est commercialisée sur le territoire français. Son marketing est alors centré sur ses propriétés prétendument « bienfaitrices » pour le corps.
C’est un beau jour de mai 1886, dans le laboratoire d’un apothicaire d’Atlanta, qu’est inventé le plus célèbre des sodas américains. Le pharmacien John Stith Pemberton, vétéran de la guerre de Sécession et dépendant à la morphine, tente ce jour-là de mettre au point une boisson à base de coca péruvien, grâce à laquelle il cherche à se désintoxiquer de son addiction.
Après avoir mélangé de l’eau gazeuse, du sirop à base de caféine, du jus de citron et des extraits de plantes de coca, il trouve le résultat surprenant et décide de le commercialiser. L’année suivante, face au succès de ce nouveau produit, Pemberton, malade et affaibli, revend l’entreprise Coca-Cola à l’homme d’affaires Asa Griggs Candler, qui fait rapidement fortune en développant la marque.
Trente ans plus tard, en 1919, la fameuse boisson gazeuse ouvre son commerce à l’international, et notamment en France. Dès 1921, une première usine de production s’implante dans le 15e arrondissement de Paris.
Désormais, des camions de livraison Coca-Cola sillonnent les rues de la capitale pour porter le nouveau nectar aux cafetiers et aux restaurateurs. Une publicité parue dans L’Intransigeant datant de 1923 informe les consommateurs que la « boisson gazeuse délicieuse et rafraîchissante » est disponible « dans tous les cafés et bars ».
Ce même journal ne cesse de promouvoir la marque à travers une publicité tapageuse et encourage la consommation de la boisson, à tout âge :
« Tous les enfants bénissent la soif quand ils peuvent se désaltérer avec du “Coca-Cola”. »
En effet, le Coca-Cola, alors souvent qualifié de « limonade », apparaît comme une nouvelle boisson idéale pour les enfants. Sur les publicités diffusées massivement dans la presse, on met en avant les propriétés « toniques et rafraîchissantes » de la boisson :
« La pureté et l’heureuse sélection des produits qui entrent dans la composition du “Coca-Cola” en font une boisson saine et agréable qui convient aux enfants comme aux grandes personnes, au sportif comme à l’intellectuel. […]
Elle désaltère sans débiliter, elle conserve au cerveau toute sa lucidité, au muscle toute sa vigueur. »
En 1923, grâce à l’apparition du pack de six bouteilles mis à disposition dans les marchés, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à acheter du Coca-Cola pour le déguster chez eux. La boisson, reconnaissable à la forme de sa bouteille, est entre-temps devenue à la mode, surtout auprès du public visé : les jeunes.
« La vue de cette bouteille donne envie d’avoir soif », annonce une publicité dans le journal Le Petit Marseillais, avant d’ajouter :
« Dans les clubs sportifs, dans les studios, dans les coulisses des établissements de spectacles, sur les plages grouillantes de baigneurs, partout où l’on mène une vie active et trépidante on voit cette bouteille de forme caractéristique. »
En 1929, on apprend via une publicité parue dans Le Petit Marseillais que le Coca-Cola est désormais « populaire à Marseille », où l’on en trouve dans la plupart des cafés, hôtels et restaurants :
« Goûtez-en. Devenez, vous aussi, un des innombrables amateurs de Coca-Cola.
Lorsque vous en aurez bu deux ou trois fois, vous ne resterez pas un seul jour sans en prendre.
Prenez un verre de Coca-Cola au cours d’une de vos promenades quotidiennes ou après une partie de tennis et vous vous sentirez frais et dispos.
Ce bouquet incomparable et ces qualités rafraîchissantes expliquent une consommation mondiale de 8 000 000 de bouteilles par jour. »
Durant les années 1930, la boisson continue de jouir d’une importante médiatisation tandis que son succès s’étend à toute l’Europe – notamment en Allemagne nazie, où Max Keith, dirigeant de la franchise allemande, s’assure de la promotion de la boisson dans tous les périodiques affichant le Führer en couverture.
Après la Seconde Guerre mondiale, plusieurs nouvelles grandes usines d’embouteillage ouvrent en France. Aussi, certains journaux à l’instar de L’Éclaireur de l’Ain relaient l’inquiétude, notamment celle des vignerons français, face à la « coca-colonisation » du pays :
« Serons-nous bientôt “cocalisés” ?
La France pays du vin va-t-elle à son tour succomber sous l'implacable raz-de-marée de coca-cola qui a déjà submergé l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Suisse ? »
Mais l’essor de la boisson gazeuse déjà tant appréciée du public semble inéluctable.
Dès les années 1960, la production du Coca-Cola s’automatise et l’on trouvera désormais des relais de distribution absolument partout en France. En dehors des lieux de restauration, des distributeurs seront peu à peu disposés dans les grands magasins (notamment, dans un premier temps, aux Galeries Lafayette), dans les stations-service, les gares et de plus en plus sur certains lieux de travail, annonçant la consommation de masse des décennies à venir.
On estime aujourd’hui qu’environ deux milliards de boissons du groupe Coca-Cola sont vendues chaque jour dans le monde. La marque est quant à elle de plus en plus sujette à des polémiques d’envergure internationale : emplois de milices d’extrême droite afin de dissuader les militants syndicalistes en Colombie, destructions des nappes phréatiques en Inde, ou lobbying auprès de décideurs politiques tels que Jean-François Copé en France.
