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Support de « publicité » par excellence, le journal s’est fait, depuis ses débuts en France au XVIIe siècle, une spécialité de mettre au courant ses lectrices et lecteurs de « toute actualité ». Il n’est pas surprenant dès lors que l’historienne Claire-Lise Gaillard situe l’apparition de la petite annonce sentimentale moderne dès la fin du XVIIIe siècle, tandis que sa grande sœur, la célèbre annonce commerciale, « la pub », ne verra le jour qu’aux alentours de 1830, soit quelque cinquante années plus tard.
Nous consacrons donc notre cycle d’articles de ce mois-ci à ces innombrables « annonces », vaste domaine parallèle de l’histoire de la presse, moins noble que ses cousins colonnes, articles, feuilletons ou chroniques, petits entrefilets relégués aux pages de fin où le papier se fait le promoteur de potentielles aventures amoureuses extraconjugales, d’avis de décès jetés là à la hâte, de messages à l’attention d’improbables destinataires ou d’invraisemblables monts et merveilles à portée de tous les budgets.
Facilitées par Internet, de vastes campagnes de dénonciation se sont multipliées ces dernières années. Celles-ci, souvent confondues avec la délation, ne sont en outre pas nouvelles : depuis la Révolution française, elles interrogent les contradictions internes à la démocratie.
Au siècle des Lumières, se multiplient dans les gazettes des pages où sont regroupées pêle-mêle annonces de spectacles, mises en vente d’objets ou demandes en mariage. Ces « avis » constituent un ancêtre des célèbres petites annonces.
Emile de Girardin lance le 1er juillet 1836 La Presse, le premier quotidien à bon marché. Il est considéré comme le fondateur de la presse moderne : un journal d’information et de divertissement, financé par la publicité. Ce journal doit son succès à un prix de vente bon marché et aux romans feuilletons qui lui permettent d’élargir son lectorat. Malgré les critiques, ses innovations sont largement imitées par ses concurrents et font entrer la presse dans « l’ère médiatique ».
En 1875, Le Figaro lance une rubrique révolutionnaire pour l'époque : intitulée la « Petite correspondance », elle est entièrement dédiée à la publication de messages amoureux. Le succès est immédiat.
L’historienne Claire-Lise Gaillard revient avec nous sur l’art oublié de la petite annonce sentimentale, spécialité de la presse à grand tirage du XIXe siècle.
À compter de 1881, on voit fleurir dans les journaux des publicités vantant les mérites d’« appareils perfectionnés pour l’usage intime des deux sexes ». Derrière ces périphrases se cache une pratique en pleine expansion, l’utilisation du condom.
Dans son ouvrage La Vie à crédit, Anaïs Albert propose une histoire sociale de la consommation des classes populaires à la Belle Époque. Une démarche qui permet de se défaire des écrans de fumée passés, et d’interroger la réalité des pratiques populaires comme les facteurs qui les ont encouragées.
Devenu un apéritif incontournable à la faveur de l'interdiction de l'absinthe, le « vrai pastis de Marseille » de Paul Ricard s'est imposé dans l'Hexagone, à grand renfort de publicités vantant ses fantaisistes bienfaits pour la santé.
De 1931 à 1933, une étonnante boisson alcoolisée, le Popu, s’invite dans les colonnes du Populaire, quotidien de la SFIO, à grands renforts de publicités. Le divin spiritueux, créé « par des travailleurs pour les travailleurs », sert notamment à renflouer les caisses vides du journal.
À l’automne 1917, en pleine Première Guerre mondiale, l’entreprise auvergnate et son célèbre Bibendum publient le premier volume d’une série de guides consacrés aux régions dévastées. Un prolongement des combats « par d’autres moyens ».
Apparu au début du XXe siècle, le « Pierrot crachant le feu » fut un incontournable des apothicaires de l’entre-deux-guerres. Ce petit morceau de ouate imbibé de Tabasco était censé apporter réconfort aux malheureux ayant pris froid, mais « soignait » aussi rhumatismes, tendinites et autres points de côté.
Sous la forme de publireportages mensongers, les miraculeuses Pilules Pink se sont affichées dans les plus grands titres du premier XXe siècle. Capables de soigner « érysipèles chroniques » comme « danses de Saint-Guy », ces cachets roses à tout faire ont rythmé les pages d’annonces de la presse à grand tirage.
Phénomène « pop-culture » avant l’heure, le sympathique nourrisson au visage poupin, emblème de la marque Cadum, apparaît pour la première fois dans les journaux avant la Grande Guerre. Dès lors, il ne quittera plus jamais l’imaginaire français.
Au début des années 1920, la célèbre boisson gazeuse américaine est commercialisée sur le territoire français. Son marketing est alors centré sur ses propriétés prétendument « bienfaitrices » pour le corps.
